DISCURSO APOLOGÉTICO DE LA PUBLICIDAD

Hace poco, alguien me hizo llegar un texto que se supone es el discurso que un prominente publicista leyó en una reunión de su gremio a la que no tuvo acceso la prensa y que pienso es de interés, para saber que piensa un señor de estos respecto a nosotros, inermes consumidores.
Procederé a su lectura: creo que el documento habla por sí mismo.
Señores: Hablemos claro: sigamos usando el sexo, siempre el sexo, nuestro leal y fiel colaborador; ayudante clave que nos permite una mayor penetración en el mercado. Hagamos de nuestros productos objetos sexuales, demos al consumidor la posibilidad de hacerlos suyos,de poseerlos, de llevarlos a donde quiera, usarlos como quiera y cuando quiera. Hagamos sentir al consumidor que ÉL es diferente; creemos una élite de masas. Que se sienta orgulloso de ser a través de lo que posee; asegurarle que tiene el don para convertir sus deseos en realidades; que sea consciente de que vive en el cambio; de que siempre existirá en su futuro un producto nuevo, mejorado y eterna competencia, permanente afirmación de su individualidad e imagen a través de los productos que usa y consume.....El consumidor vive de sueños; explotemos la esperanza, la suerte, la expectativa de ganancia fácil, el ráscale, las corcholatas, las rifas de resultado inmediato: inestimables recursos de alta rentabilidad....Generemos en el consumidor una sensación de urgencia, de plazo perentorio en baratas, ofertas y rebajas: y en auxilio de todo esto, ponderemos el significativo papel que juega la tarjeta de crédito: instrumento cuasi mágico, que rompe con todas aquellas limitaciones que impedían el consumo inmediato; sin esperas, nada de reflexión; satisfaga sus impulsos al instante, ahora, ya, sin límite, sin medida..Sigamos educándolo: creémosle necesidades; recordemos que gracias a la tesonera labor de nuestros antecesores, productos que antes eran considerados de lujo, hoy constituyen artículos de primera necesidad...Simultáneamente, profundicemos en al gestación del lenguaje; nosotros somos los verdaderos creadores del idioma, de ésa especie de Esperanto del consumo que se escucha por todo el orbe; al mismo tiempo, busquemos en ésta nueva lengua la sencillez, la simplificación, el impacto directo: eliminemos los matices, en suma, acabemos con todo aquello que induzca a la reflexión, a la duda. Encontremos aquellas imágenes y palabras clave que desencadenen en el consumidor la urgencia por satisfacer sus impulsos. En este sentido, apoyemos LA MARCA: La marca es lo importante: Ahora, el consumidor se refugia en las marcas: la marca lo dice todo. No importa el diseño o el material; el consumidor abdica de su capacidad de juicio, de su percepción individual, refugiándose en LA MARCA. Aprovechemos esto. LA MARCA otorga estatus: ser el hombre que usa camisas X, sacos Y, relojes Z. La marca nos ubica en la escala social.
Por otra parte, debemos de reconocer que vivimos una época azarosa: el consumidor se siente lleno de temores a los que tenemos que dar respuesta: la insalubridad del medio ambiente, que nos ha llevado al publicitar aguas embotelladas, que han incrementado sus ventas como la espuma. Ante la creciente ola de asaltos, hemos creado eficientes instrumentos de comunicación para dar a conocer las bondades de los seguros y protecciones de todo tipo. El temor a perder la esbeltez, algo tan propio de la mentalidad narcisista de nuestra época, ha propiciado un verdadero boom de la venta de productos light, para la cual nosotros hemos debido de crear un lenguaje adecuado. Somos, en síntesis,imprescindibles. Tenemos que reconocer por otra parte, la importancia que tiene el uso del idioma inglés en esta sociedad: ello nos ha permitido aprovechar en forma directa toda la inmensa labor creativa desplegada por nuestros colegas estadounidenses, sin incurrir en la onerosa labor de traducción a que se han visto obligadas nuestras transnacionales ante la cerrazón de pueblos que no han aceptado que el inglés sea un idioma de curso corriente en su cotidianeidad. El patrón cultural dominante en esta sociedad, que asocia el uso del idioma inglés a la modernidad y el estatus ansiable por el consumidor, nos ha estimulado a utilizarlo en la denominación de todo producto o establecimiento que pretenda ser moderno, estando acorde con los tiempos de cambio contínuo que se viven a escala planetaria; estarán ustedes de acuerdo en que nadie de los aquí presentes cometería la imprudencia de utilizar nombres castellanos como Pérez, González, Gutiérrez o Lupe para denominar ningún producto o nueva empresa que se lanzara al mercado......Palabras claves: términos en inglés mas los nuevo, mejorado, fabuloso, super, plus, extra, cambio, evolución, dorado, nueva fórmula...a las que agreguemos IMPORTADO: demos nuestro cordial aplauso a esta palabra mágica, poderosa impulsora de ventas. Vayamos por último, a dos cuestiones centrales: la primera es: ante la muerte de las ideologías, la nuestra, la de la publicidad, es la única vigente: podemos afirmarlo sin rubor. .Prosigamos en nuestra expansión de mercados, fruto de persuadir a las minorías atrasadas que aún subsisten, de las ventajas de abandonar usos, costumbres y tradiciones locales exóticos, para sentirse solidarios formando parte de las grandes masas que acogen con los brazos abiertos los notables adelantos de la sociedad de consumo de nuestra época. Y la segunda: ¿Qué sería del avance de la economía neoliberal, de la libertad para consumir, del desarrollo, sin el concurso de nuestra labor? Una actividad productiva que atendiera exclusivamente a la satisfacción de las necesidades básicas del consumidor se vería prontamente conducida al estancamiento, al fracaso; se eliminarían el afán de lucro y la acumulación de bienes, servicios y sensaciones que son los motores fundamentales de la prosperidad que hoy disfrutamos; un mundo en el que no hubiera cambios, en el que no existiera la posibilidad permanente de acceder a nuevos productos y experiencias, perdería automáticamente su encanto; el consumidor se sentiría sin saber sobre qué ejercer su poder de compra; traicionado, frustrado, sin alicientes vitales. De nosotros depende que esto no suceda....Demos pues nuestra bienvenida sin reservas a todo el proceso de globalización y libre comercio que viene a apoyar nuestra labor. Muchas gracias.

00 INTRODUCCIÓN

Nota introductoria: Este texto inicial fue preparado para un programa radiofónico que bajo la óptica de la sociedad de consumo está fuera de contexto: en él, nadie vende ni compra nada.
Un programa de voyeristas que observaron el consumo "Por el ojo de la cerradura" en la Radio de la Universidad de Guadalajara, bajo la conducción de Julieta Marón.


En una sociedad de consumo, las relaciones humanas están regidas por éste. Todo es producción y consumo: todos tenemos algo que vender o algo que comprar. Y se vende y se consume todo; hasta el amor, las caricias, la compañía. Todo se reduce a un intercambio de bienes, servicios y dinero.
Nada molesta más a una sociedad global de consumo que la existencia de una minoría étnica y cultural que no consume lo que se le ofrece; si no lo hace, es un obstáculo al progreso, es un salvaje y está fuera de la realidad. 
Integración cultural es equivalente a integración al consumo.
"Compro, luego existo" - dice G. Loaeza -, por lo tanto, para existir hay que comprar.
Alguien que no consume bien sea porque no tiene poder adquisitivo (es pobre) o no lo desea, estará de más en esta sociedad: estorba, ocupa lugar, insume recursos naturales, impide el uso productivo de un territorio que tendrían mejor uso por parte de un productor - consumidor civilizado.
La nueva sociología empieza estableciendo una estratificación social en ricos y pobres. Considerando en la filosofía de la sociedad de consumo, que la propensión al consumo es algo connatural con el ser humano, razón inicial de su existencia, los pobres constituyen una especie de anomalía, seres incompletos a los que se debe o redimir haciendo que adquieran poder adquisitivo o si ello no es posible, erradicarlos de la faz de la tierra. Los que teniendo recursos económicos no consuman, no son más que una insignificante minoría, una especie de excepción que confirma la regla.
Los productores serán escasos (por lo general una transnacional), y los demás trabajarán, bajo las órdenes de ésta, con el único fin de obtener recursos económicos para el consumo. 
La nueva definición de cultura se establecerá en torno a los patrones de consumo (dentro de los patrones aceptados por la cultura global) Todos aquellos que pretendan continuar dentro de un esquema de producción - consumo autónomo, serán considerados como un obstáculo al progreso y por lo tanto deben de ser invitados a renunciar a ello, adoptando lo que se les ofrece o bien, en caso de que no lo acepten, deben - como se mencionó anteriormente - de ser erradicados de la faz de la tierra.
La nueva sociología solo prestará atención a los hábitos de consumo, haciendo abstracción de toda ideología, sistema de valores y creencias.
El criterio de calidad se hará igual al de cantidad. Al igual que en la democracia, un consumidor que prefiera un artículo dado, será equivalente a un voto. En consecuencia, el artículo más vendido será el mejor. De antemano - como comentario al margen - referirse a la sociedad moderna denominándola como " Sociedad de Consumo", es una forma simplista de calificarla. En realidad, debería de llamarse "Sociedad de Relaciones Mercantilizadas". Considerando que una sociedad humana es ante todo una estructura de relaciones interpersonales, en ésta, las relaciones entre humanos y de estos con el medio ambiente están regidas por la óptica mercantil. Pero aceptemos tal denominación de "Sociedad de Consumo"; en fin de cuentas, es un término generalmente aceptado.

La llamada "Sociedad de Consumo" nos especializa, nos despolitiza. Como nuestra razón de existir es el consumir y para ello requerimos dinero, abandonamos todas aquéllas tareas de las que pueden ocuparse otros por un menor salario que el que nosotros devengamos y nos dedicamos entonces a lo nuestro: obtener dinero, para pagar a los anteriores. Debemos entonces de dejar de ser padres o madres; de educar y cuidar a nuestros hijos. De ello se encargan ahora los profesionales en el ramo. Abdicamos de todas aquéllas labores de tipo comunitario. Las tareas laborales que nos agradan solo las ejercemos a modo de hobby, cuando tengamos tiempo y no entren en conflicto con lo nuestro: obtener dinero.
El trabajo humano se valúa en términos de su productividad económica; aunque nuestro trabajo nos sea desagradable, si es aquél que nos deja mayor beneficio económico, será entonces el preferido.
El trabajador pierde con ello - en la mayor parte de los casos - la perspectiva de obtener satisfacción espiritual, de beneficio a sus semejantes, a la colectividad con el fruto de su trabajo, centrándose en la óptica de lo individual, del beneficio económico. Bienvenidos a esta carrera de ratas.
Prueba de lo anterior son las encuestas que se elaboran entre estudiantes universitarios o aspirantes a ingresar a los centros de educación superior: preguntándoles el porqué de la elección de sus carreras, responden usualmente que el factor primordial para su elección fue la posibilidad de obtención de "buenos" ingresos.
Siendo el consumo la base del desarrollo económico, éste se nutre de la creación de necesidades "de civilización" ( sea lo que sea lo que esta expresión quiera significar) con la publicidad como motor ideológico para incentivarlas.
Siendo el consumo el eje de nuestra vida, el placer se obtiene en el consumo. Más que consumir placer, ahora es el consumo en general, el que otorga placer, el que matiza toda la existencia. El consumo es el remedio para ser alguien a través de consumir una marca determinada; la fórmula para adquirir estatus; remedio para las adicciones, para el amor, para la soledad, para la depresión, para una vida vacía, para una economía deprimida; a través del consumo de productos nacionales, para una balanza de pagos deficitaria.
Por ello, hay algo de tristemente patético, de lamentable en aquellos seres que se consumen por no poder consumir.


PARA REFLEXIONAR... 
* Tiempo empleado de un norteamericano en ver anuncios de TV: 1 año. * Porcentaje de adolescentes norteamericanas que consideran que ir de compras es su actividad favorita: 93 %  * Tiempo empleado semanalmente en ir de compras: 6 horas. * Tiempo empleado en jugar con los niños: 40 minutos. * Alrededor del 53% de los comestibles se compran por impulso en la tienda. * Porcentaje de compradores que van a comprar un determinado producto: 25 %     * Los norteamericanos pueden elegir entre 25.000 artículos de supermercado, 200 tipos de cereales y 11.000 revistas.